Miten luoda mainos, joka pysäyttää?

Mainostajan suurin toive ja haaste on saada ihmiset seisahtumaan juuri hänen viestinsä ääreen, poimimaan hänen sanomansa monien keskeltä. Se vaatii uskallusta erottua ja herättää tunteita – sekä luovaa ideaa.

Elämme informaation ristiaallokossa, jossa viestit, ajatukset ja mielipiteet vyöryvät kaikkia kanavia pitkin tajuntaamme. Mainostajat kosiskelevat kuluttajien kallisarvoista huomiota kaikkialla, ja usein huomion herättely on äänekästä ja voimakasta.

Vaan mikä tästä joka tuutin täyttävästä rummutuksesta muistetaan vielä seuraavana päivänä?

Monien äänten keskellä on luotava jotain, jolle kuulija kallistaa korvansa. Jotain, joka luo liikettä asenteissa, mielikuvissa ja käyttäytymisessä. On uskallettava erottua, herättää tunteita – ja luoda tuloksia.

Vaikuttavan mainonnan suunnitteluun pätee muutama kultainen sääntö, jotka pitävät pintansa, vaikka maailma ja viestintäkanavat ympärillämme muuttuvat.

Kaiken takana on luova idea

Vaikuttavan mainoksen timantinkova ydin on luova idea. Se kiteyttää ne asiat, jotka tekevät yrityksestä tai brändistä vetovoimaisen eli asiakkaiden silmissä relevantin, sekä luo erottuvuutta kilpailijoihin nähden.

Luova oivallus pysäyttää ja erottaa mestariteoksen tapetista. Kun luovasta ideasta jalostetaan aikaa kestävä konsepti, yhdellä kerralla hyvin tehdyn suunnittelun hedelmiä kerätään jopa vuosien ajan.

Tarjouksien rummuttaminen, rähinätähdet ja räiskyvät värit ovat klassista mainonnan kuvastoa, mutta eivät vielä yksinään kelpaa luovaksi ideaksi – ilman kantavaa ajatusta ja kekseliästä kulmaa ne ovat juuri sitä tapettia, joka ohitetaan pysähtymättä.

Kaunista pintaa, omaa identiteettiä kadottamatta

Kun luovaa ideaa jahdataan, on pidettävä mielessä yrityksen identiteetti, kilpailuetu ja valittu strategia. Lisäksi on tärkeää määritellä, mitä haastetta mainonnalla halutaan ratkaista ja millaisiin tavoitteisiin tähdätään.

Erottautumiseen ei kuitenkaan tule pyrkiä oman identiteetin kustannuksella. Monet mainokset voivat erottua, mutta jos niiden sanoma ei ole tiukasti kiinni kilpailuedussa, tehdään pelkkää katinkultaa, jossa sisältö ei vastaa kaunista pintaa.

Ulkokultaisuuden sijaan meille suomalaisille tyypillisempi ongelma on kuitenkin arkuus erottua massasta.

Tiedettä, tunnetta ja tuloksia

On tutkittu tosiasia, että ostopäätökset tehdään tunteella – myönsimmepä sen tai emme. Piintynyt rationalisti alkaa luetella järkiargumentteja, kun ostopäätös on tunnetasolla jo tehty.

Jotta sanoma voisi vaikuttaa, on toki tiedettävä, keihin vedotaan. Tuloksekas mainonta ymmärtääkin kohderyhmien tuskat, toiveet ja tarpeet.

Kohderyhmien käyttäytymisen analysointi ei puolestaan jää vaihtoehdoista kiinni. Perinteisten huomioarvotutkimusten rinnalle rynnistänyt digikanavien reaaliaikainen data mahdollistaa mainonnan vaikuttavuuden testaamisen ja mittaamisen ennennäkemättömässä laajuudessa.

Parhaimmillaan mainonta hyödyntää tiedettä, synnyttää tunteita ja luo tuloksia.

Luovasta ideasta kanavavalintoihin

Kun luova idea on kirkastunut, on mediavalintojen aika. Nykyään on mietittävä tarkoin, mistä kanavasta juuri oman kohderyhmänsä tavoittaa, ja valjastettava käyttöön monikanavaisuuden voima.

Siksi ei ole mielekästä runnoa luovaa ideaa yksittäisen median muottiin, vaan on helpompaa valjastaa monet mediat luovan idean pohjalta tehdyn kampanjan toteuttamiseen.

Toteutuksessa puolestaan vallitsee ikiaikainen laki: toisto, toisto ja toisto. Sitä ei sovi unohtaa, sillä siinä kohtaa, kun itseä jo yököttää saman asian toistaminen, voi olla, että kohderyhmät vasta alkavat heräillä huomaamaan sanomaasi.

Ja jos tuntuu, että oma aika tai osaaminen ei riitä,

suosittelen lämpimästi asiantuntijoiden hyödyntämistä. Me asiantuntijat osaamme rakentaa luovia ideoita, autamme kanavavalintojen ja toistojen suunnittelussa, datan hyödyntämisessä sekä mainonnan toimivuuden testaamisessa.

Nykypäivän markkinointi ja mainonta vaatii niin monenlaista osaamista, etteivät yhden ihmisen taidot tahdo riittää. Minäkään en pärjäisi päivääkään ilman loistavaa tiimiäni, sen verran monimutkaisessa maailmassa me tämän päivän mainostajat elämme.

Heli Uitto on luova suunnittelija ja asiakkuuspäällikkö Kaleva Mediaan kuuluvassa markkinointitoimisto Kolmannessa Polvessa. Hän uskoo, että vaikka maailmassa on paljon huonoa mainontaa, voimme yhdessä tehdä siitä parempaa.