Vaikuttajamainonta yrittäjän apuna – uhka vai mahdollisuus?

”Saat viikonlopun ajan tuotteista -20% alen koodilla pirkko20!” Jokainen on huomannut influenssereiden, ambassadoreiden eli somevaikuttajien lisääntymisen somessa. Erityisesti Instagramissa, TikTokissa, blogeissa ja Facebookissa tämä on koko ajan yleisempi tapa mainostaa tuotteita ja palveluja.

Mikä on vaikuttaja? Vaikuttaja on henkilö, joka houkuttelee itselleen someseuraajia sosiaalisessa mediassa ja hänestä tulee tiedon- ja inspiraation lähde seuraajilleen. Vaikuttajia on mikro- ja makrotasolla. Mikroilla on muutamia tuhansia seuraajia, kun makroilla kymmeniä tuhansia ja enemmän. Osa vaikuttajista ansaitsee elantonsa somemarkkinoinnilla.

Vaikuttajamarkkinoinnin suosio rakentuu sille olettamukselle, että kuluttajat reagoivat positiivisesti vertaissuosituksiin ja ajurina on tässä hieman yllättäen kateus. Vaikuttaja koetaan jollain elämänalueella hieman paremmalla tasolla olevaksi kuin henkilö itse ja hänen elämäntyylinsä aiheuttaa lievää kateutta ja halun pyrkiä samaan. Niinpä vaikuttajan esittelemän tuotteen ostamalla kuluttaja uskoo pääsevänsä lähes samalle tasolle.

Vaikuttajan pitää sopia kyseisen tuotteen tai palvelun arvomaailmaan ja maailmankuvaan. Hänen täytyy puhua samaa kieltä seuraajiensa kanssa. Siksi yrittäjällä, joka palvelua tai tuotetta myy, pitää olla syvällinen ymmärrys kohderyhmästä ja tuntea vaikuttajan esittämä sisältö.

Yrittäjä ei saa painostaa vaikuttajaa esittämään tietynlaista sisältöä rahaa vastaan, koska yleisö vaistoaa asian ja syntyy ikävä vastareaktio. Yleisö osoittaa paheksuntaa sekä brändejä, että vaikuttajia kohtaan ”unfollaamalla” eli välttämällä jatkossa heidän postauksiaan.

Osaa yrittäjistä huolettaa se ajatus, että vaikuttaja levittää tuotteesta kenties epäammattimaisesti tietoa. Jopa 45 % markkinoijista on sitä mieltä, että heidän pitäisi hallita täysin vaikuttajaviestiä ja kuvasisältöä. Tämä pyrkimys on ristiriidassa sen tiedon kanssa, että vaikuttajien odotetaan tarjoavan aitoa tietoa. Selkeä mainostus lisää skeptisyyttä sekä vaikuttajaa, että tuotetta kohtaan. Sponsoroinnin paljastaminen vaikuttaa negatiivisesti lähteen uskottavuuteen erityisesti silloin, kun vaikuttaja yksipuolisesti vain kehuu tuotetta. Vaikuttajamarkkinointi toimii silloin, kun viesti sisältää arvioita sekä hyvistä että huonoista puolista.

Yleisesti pelkkä tuotteen saaminen korvaukseksi postauksesta on havaittu luovan huonompaa vaikutelmaa kuin taloudellisen palkkion antaminen. Eli postauksen yhteydessä ”Tuote saatu” -ilmoitus antaa negatiivisen mielikuvan verrattuna ”Kaupallinen yhteistyö” -ilmoitukseen, jossa useammin liikkuu myös euroja.

Tärkeämpää kuin vaikuttajan seuraajien määrä, on se kuinka sitoutuneita seuraajat ovat. Mikroinfluensserit pienemmillä seuraajamäärillä ovat usein pienyrittäjälle kustannustehokas ja toimivin ratkaisu. Jos seuraajat kommentoivat postausta ja kertovat omia kokemuksiaan tuotteesta, vahvistaa se voimakkaasti viestiä. Eli eWOM (e-Word of Mouth), sähköinen puskaradio on tavoitetila erityisesti somepostausten kommenttiketjuissa.

Vaikuttajamarkkinoinninkin tuloksellisuutta tulee mitata. Investoinnin pitäisi näkyä viivan alla tuloksessa hyvinkin pian. Vain 67% amerikkalaisyrityksistä mittaa vaikuttajamarkkinoinnin tuloksellisuutta. Usein sopivan vaikuttajan yhteistyö löytyy vain kokeilemalla. Vetävä ja tunnettu vaikuttaja ei välttämättä saakaan aikaan toivottua tulosta, kun yllättävä henkilö voikin olla oikea valinta. Somessa kokeilut kannattaa!

Käytännöllisenä vinkkinä mainittakoon myös se, että postauksesta lähtevä linkki kannattaa ohjata mieluummin yrityksen pääsivulle, kuin suoraan tuotesivulle verkkokauppaan. Suora ohjaus kauppaan voidaan joissain tapauksissa tulkita liian suorasukaisena, ja jälleen vaikutus on negatiivinen. Rajanveto kaverillisen neuvon ja tyrkyttämisen välillä on hiuksenhieno.

Tunne asiakkaasi ja tee niin kuin toivoisit itsellesi tehtävän, pätee myös vaikuttajamarkkinoinnissa.

Kirjoittaja:
Päivi Lohikoski, FT tuotantotalous
Päivi on luova visionääri, energinen ja inspiroiva viestinnän johtaja. Hän on tietojohtamisen ja viestinnän valmentaja, joka tekee kehitysprojekteja verkossa ja perinteisissä projekteissa sekä suunnittelee Moodle ja Discendum Priima verkkokoulutusratkaisuja. Päivillä on yli 20 vuoden viestinnän alan työkokemus eri aloilta: ICT, akateeminen maailma, start-upit sekä ravitsemus- ja matkailu- sekä urheiluala ovat tulleet tutuiksi. Päivi työskentelee Oulun yliopiston Kerttu Saalasti Instituutissa koulutuspäällikkönä, mutta hän on osakkaana mikroyritys XC Party Oy:ssä, jossa hän tekee hallitustyöt