Tutkimus paljastaa – tämä on yritysten suurin haaste markkinoinnissa

Tuoreen tutkimuksen mukaan yli puolet suurimmista suomalaisista vientiyrityksistä aikoo vastata kansainväliseen kilpailuun panostamalla markkinointiosaamisen ja digitaalisen markkinoinnin kyvykkyyksien kehittämiseen

Globaalisti toimivien suurten suomalaisten B2B-yritysten markkinointijohtajat nostavat suurimmiksi markkinointipuutteikseen erityisesti digitaalisen markkinoinnin osaamisen. Yli puolet tutkituista yrityksistä on kuitenkin aikeissa panostaa markkinointiosaamisen kehittämiseen. Markkinointiorganisaatioiden hajautetut rakenteet, toimintamallit sekä resurssit kuitenkin jarruttavat kehittymistä kilpailutilanteen vaatimalla nopeudella.

Markkinointitoimistot OMD Finland ja ToinenPHD selvittivät tutkimuksessaan, miten suomalaiset globaalisti toimivat B2B-yritykset johtavat markkinointiaan Suomesta käsin, hyödyntävät digitaalisen murroksen tuomia mahdollisuuksia ja kokevat markkinoinnin haasteet.

– Suomalaisten yritysten osaaminen ja laatu on kansainvälisessä vertailussa usein huippuluokkaa, mutta tutkimus paljasti, että suomalaisten B2B-yritysten kyvyttömyys hyödyntää tehokkaasti modernin markkinoinnin keinovalikoimaa rajoittaa menestystä globaalissa kilpailussa. Pärjääminen uudessa tilanteessa vaatisi uudenlaisia toimintamalleja ja tapaa organisoida yritysten markkinointi, kertoo OMD Finlandin Business Director Max Söderholm.

– Suomalaisten yritysten huippuosaaminen tuntuukin olevan yksi maailman tarkimmin varjeltuja salaisuuksia. Viennistä elävässä maassa käsillä on kansantaloudellisesti merkittävä ongelma.

Ennen digitaalista murrosta globalisoituneet suomalaiset B2B-yritykset on organisoitu joko alueittain tai segmenteittäin, jolloin markkinoinnin johtaminen jakaantuu pääyksikön ja alueyksiköiden välille.

– Tutkimus paljastaa, ettei markkinointia useinkaan johdeta keskitetysti Suomessa sijaitsevista pääyksiköistä. Markkinointia johdetaan paikallisesti, mutta usein väärien mittareiden ja tavoiteasetannan kautta. Tämä on hyvin vaarallista tilanteessa, jossa ollaan markkinoinnillisesti haastaja-asemassa ja vastassa ovat hyvin suuret kilpailijat, kertoo ToinenPHD:n toimitusjohtaja Jussi Piri

– Tutkimuksen mukaan markkinointipäättäjät näkevät, että yritysten markkinoinnin kehityksen esteiksi ovat muodostuneet osaaminen, toimintatavat ja rakenteet. Lisäksi suomalaisten yritysten investointitasot laahaavat jäljessä moniin suurempiin kilpailijoihin nähden, vaikka tämä ei suoraan nouse esille tutkimustuloksissa, Piri analysoi.

Huomio ostopolun loppupäässä

Tutkimuksessa ilmeni, että suurin osa yrityksistä ei mittaa markkinoinnissaan asiakkaan ostopolkua koko sen matkalta, vaan huomio kiinnittyy putken loppupäähän. Myyntiä (86 %) ja asiakastyytyväisyyttä (79 %) pidetään tärkeimpinä markkinoinnin mittareina. Sen sijaan myyntiin johtavien markkinointitoimenpiteiden, kuten liidien (43 %) ja mainonnan tehokkuuden (29 %), mittaaminen nähdään vähemmän tärkeänä.

– Yrityksissä ei oikein ymmärretä ostopolun kaikkien vaiheiden edesauttavan myyntiä. Markkinoinnin kehittäminen vaatii organisaatioilta aivan uudenlaista osaamista ja ajattelua, jossa ostopolun kaikkia vaiheita mitataan ja analysoidaan, Max Söderholm sanoo.

Käynnissä oleva digitaalinen murros tarjoaa yrityksille mahdollisuuden johtaa markkinointiaan keskitetysti.

– Nykyiset alustat mahdollistavat tarkkojenkin kohderyhmien tavoittamisen globaalisti Suomesta käsin. Yrityspäättäjien tulee kuitenkin muistaa, että onnistuneen markkinointimallin edellytyksenä on muutoksen aloittaminen ihmisistä ja toimintatavoista. Ihmisten kyvykkyyksien tulee olla oikealla tasolla ennen kuin voidaan ajaa sisään uusia teknologioita ja tavoitteita, Max Söderholm toteaa.

toimitus (at) yrittajat.fi

Kuva: Pixhill