Yksinyrittäjä pelkää toimintansa loppuvan Facebookin tiukkaan mainossääntelyyn – Asiantuntijankin mielestä käytännöissä on ongelmia

Berliinissä asuva yrittäjä Tanja Eskola koki reilu kaksi viikkoa sitten järkytyksen, kun hänen Facebook-mainoksensa hylättiin. Facebook on ottanut tiukan linjan poliittisen mainonnan suhteen ja se yrittää kitkeä pois ulkomailta tulevan valeuutisoinnin ja vaalivaikuttamisen.

Nyt Eskola tulkittiin poliittiseksi mainostajaksi, vaikka viisi päivää aikaisemmin mainos oli vielä mennyt läpi.

– Yritin tehdä valituksen, mutta siitä tuli hylkäys heti ilman mitään perusteluita, Eskola kertoo.

Toki poliittisten teemojen kanssa Eskola onkin tekemisissä. Hän haluaa edistää ruohonjuuritason järjestöjen hankkeita ja projekteja, joilla on sosiaalinen ja eettinen omatunto. Hänellä on pitkä kokemus toimittajana ja järjestöviestinnästä. Oman yrityksensä, Digital Treehuggerin, kautta hän haluaa tehdä hyvää ja auttaa muita tekemään hyvää paremmin sekä puhua tärkeiksi kokemiensa asioiden, kuten naisten oikeuksien ja ilmaston, puolesta.

– Suivaannuin hylkäyksestä ja vaadin Facebookilta selitystä ensimmäiseen mainoshylkäykseen liittyen. Sain puhelun, mutta siellä joku hymähteli myötätuntoisesti, mutta ei voinut kommentoida mitään, koska asia ei kuulu hänen vastuualueelleen.

Mainostajaa vaaditaan vahvistamaan henkilöllisyytensä

Facebookia on syytetty siitä, että konsulttiyhtiö Cambridge Analytica ja nimettömät venäläistahot käyttivät Facebookia vaalivaikuttamiseen. Näin Donald Trumpin voitto presidentinvaaleissa ja Brexit-äänestyksen tulos menivät ainakin välillisesti Facebookin syyksi.

Facebookissa kuka tahansa on voinut esiintyä kenenä tahansa ja alkaa mainostaa. Siksi Facebookin on pakko toimia.

Ratkaisu on järjestelmä, jossa mainostajan täytyy hankkia auktorisointi mainontaan. Sen saadakseen mainostajan täytyy rekisteröidä itsensä Facebookin järjestelmään organisaationa tai henkilökohtaisesti.

Markkinointiviestinnän toimisto LM Somecon johtaja Minna Valtari kertoo, että jokaisen mainostajan täytyy antaa ylläpitäjän tai mainostajan tiedot. Jokaisesta yrityksestä täytyy olla vähintään yksi henkilöllisyytensä vahvistanut ylläpitäjä. Samat tiedot vaaditaan myös niiltä, jotka muokkaavat, päivittävät, julkaisevat tai pysäyttävät poliittisia mainoksia. Facebook-sivulla täytyy olla kaksivaiheinen tunnistus.

Esimerkiksi viestintätoimisto voi rekisteröidä työntekijöitään asiakkaidensa mainostajiksi. Rekisteröinti vaaditaan kaikilta, jotka julkaisevat, muokkaavat tai pysäyttävät mainoksia Facebookissa.

Eskolaa Facebookin rekisteröinti arveluttaa, sillä Facebookin mainoskirjastossa näkyy mainostajan yritys tai henkilö. Tasa-arvoa, ilmastoasioita ja muita yhteiskunnallisia aiheita nostavia naisia on häiriköity sosiaalisessa mediassa.

Myös LM Somecossa asiasta on keskusteltu.

– Moni, joka tekee mainontaa työkseen, kokee arveluttavaksi antaa henkilötodistuksen tiedot Facebookille, Valtari sanoo.

Hänestä yrittäjien ei kannata huolestua säännöistä liiaksi. Rajoitukset vaikuttavat suhteellisesti pieneen määrään toimijoita ja toimiala vaikuttaa paljon. Usein erilainen johdantoteksti mainoksessa menee läpi, jos ensimmäisestä versiosta tulee hylkäys.

Pelisäännöt puolitiessä

Valtari korostaa, ettei puolustele Facebookia, mutta on tyytyväinen siitä, että jotain pelisääntöjä on tehty.

– Poliitikotkin ovat ajaneet pelisääntöjen laatimista Facebookin suuntaan. Valmis tämä ei mielestäni ole. Väärinkäyttäjät etsivät reikiä, joita Facebook yrittää tilkitä. Vastakkain on yritysten hankaluudet ja se, pystyykö Facebook jatkamaan toimintaansa, Valtari sanoo.

Eskolan mielestä tiukoissa säännöissä menee monta lasta pesuveden mukana. Yksinyrittäjille vaatimukset voivat olla liian raskaita.

– Eräs vastuullisesti tuotettuja tuotteita myydä verkkokauppias totesi keskustelupalstalla, että yritystoiminta on hänen osaltaan tässä, kun ei voi enää mainostaa. Se on valitettavaa, Eskola sanoo.

Myös Eskolan lokakuussa perustama yritys on vaikeuksissa. Facebookin sääntöjen mukaan mainostaja voi ostaa näkyvyyttä poliittiselle mainonnalleen vain siihen maahan, jossa asuu. Saksassa asuvana Eskola ei voi ostaa näkyvyyttä Suomeen.

Sekään ei riitä. Nyt Eskola on yrittänyt hakea valtuutusta mainostaa Saksassa, mutta sai vastauksen, jonka mukaan hän ei voi hakea valtuutusta Saksaan, koska ei omista saksalaista henkilöllisyystodistusta, eikä ole Saksan kansalainen.

– Olen sanaton. Eikö tämä ole syrjintää syntyperän perusteella, jos on oltava saksalainen voidakseen mainostaa Saksassa? Missään Facebookin ohjeissa ei sanota, että mainostamiseen vaaditaan mainosten kohdemaan eli asuinmaan kansalaisuus, Eskola kertoo.

Läpinäkyvyys heikkoa, sanasto mysteeri

Läpinäkyvyyden puute vaivaa Eskolaa. Hän ei saanut vastausta siihen, miten voisi toimia toisin, jotta hän tekisi Facebookin mielestä oikein. Suoraa vastausta ei tullut myöskään siihen, mikä avainsana hyllytti ensimmäisen mainoksen.

Facebook ei ole listannut tarkkaa sanastoa julkisesti, mutta Minna Valtarin vuosi sitten kirjoittamassa blogissa kerrotaan, että vuosi sitten listaan kuuluivat muun muassa arvot, armeija, abortti, valtiontalous, ihmisoikeudet, rikollisuus, talous, koulutus, energia, ympäristö, ulkopolitiikka, hallinnon uudistukset, aseet, terveys, infrastruktuuri, köyhyys, sosiaaliturva, verot ja terrorismi.

– Vuosi sitten tilanne oli tämä. Tällä hetkellä kiellettyä sanastoa ei ole säännöissä listattu. Kaikki politisoitunut terminologia on tarkkailussa. Tasa-arvo voi olla suomalaisin silmin kummallinen valinta tähän listaan, mutta muualla maailmassa se voi olla hyvinkin politisoitunut termi. Väärinymmärryksiä tulee varmasti, Valtari sanoo.

– Jos sanon, että ihmisoikeudet kuuluvat kaikille, se on poliittista. Humaanista termistöstä pärähtää hälytys ja panna, mutta toisen äärilaidan sanasto puuttuu. Väkisin tulee tunne, että Facebook on valinnut poliittisen asemansa ja nimenomaan epäinhimilliseltä puolelta, Eskola sanoo.

Muitakin epäilyjä on. Sähköautoista voi puhua, mutta ei siitä, mistä sähkö autoihin tulee. Bensa-autojen mainostamista ei ole rajoitettu.

Miten yritys kertoo vastuullisuudestaan jatkossa?

Euroopan Unionin perusperiaatteita ovat ihmisten, tuotteiden ja palveluiden vapaa liikkuvuus. Nyt Facebook ui vastavirtaan.

– EU:n alueella täytyy olla kymmeniä tuhansia ihmisiä, jotka eivät saa mainostaa Facebookissa, koska asuvat ulkomailla tai eivät ole sen maan kansalaisia, jossa asuvat. Ja koska Facebookin säännöt EU:n alueella ovat yhtenäiset, periaatteessa tämä koskee myös paitsi kaikkia ”poliittisia” ulkosuomalaisia, kuten minua, myös kaikkia ei-Suomen kansalaisia Suomessa ja joka Euroopan maassa, Eskola tulkitsee.

– Vapauteeni toteuttaa itseäni arvot edellä operoivana ammattilaisena puututaan nyt kovalla kädellä. Mielestäni poliittinen kantaaottavuus on hyvä ja kaikkien asia. Mietin, mitä tästä seuraa. Mitä uskalletaan sanoa ja mitä mainostaa, hän kysyy.

Monet yritykset ovat jo vuosia kertoneet vastuullisuudestaan ja eettisyydestään. Eskola pelkää, että Facebookin linjaus kääntää suuntaa.

Myös Valtari näkee Facebookin linjauksessa ongelmia.

– Jos on hankkinut auktorisoinnin, on vapaa mainostamaan mitä vaan. Se mietityttää minua enemmän. Peseekö Facebook tällä kätensä, eikä kanna vastuuta valeuutisista, vaan voi jatkossa vain ohjata viranomaisia oikeaan suuntaan, jos ongelmia ilmenee, Valtari sanoo.

Kumppaniverkostoja ja suunnittelua viestintään

Eskola saattaisi voida toimia Suomessa niin, että hän palkkaisi apukäden, jonka nimissä mainonta tehtäisiin Suomessa. Tuoreella yrittäjällä ei kuitenkaan ole mahdollisuutta vielä palkata ketään, ja järjestelyyn liittyy ongelmia.

– Seison sanojeni takana. Pahimmassa tapauksessa Facebookin toimet läpinäkyvyyden nimissä lisäävät likaista peliä ja läpinäkymättömyyttä, Eskola sanoo.

Valtarin mukaan kansainvälistymisessä teityllä, yhteiskunnalliseksi luokiteltavalla toimialalla toimivan yrityksen täytyy hankkia joka maasta uusi kumppani, mikä vaikeuttaa toimimista ja nostaa kuluja. Laajeneminen vaatii myös entistä tarkempaa suunnittelua, missä maissa voi mainostaa ja miten niissä voi rakentaa verkostoa.

– Haastavuus lisääntyy myös isoilla toimijoilla, mutta moni asia on ratkaistavissa varsinkin, jos on mahdollisuus toimi kumppanin kanssa, Valtari sanoo.

Tutustu Yrittäjien webinaari-koulutuksiin:

Mainosta Facebookissa

Facebook-mainonnan jatkokurssi

Elina Hakola

elina.hakola (at) yrittajat.fi