Hakola brändäsi perinteikkään huonekalufirman digiaikaan – koppiauto vaihtui verkkokauppaan

Hakola Huonekalun tarina ulottuu 60-luvulle. Eero Hakola pakkasi koppiauton täyteen jurvalaisia huonekaluja ja kauppasi ne suoraan asiakkaiden koteihin. Yli 50 vuotta myöhemmin poika Jari Hakola ja pojantytär Annaleena Hämäläinen tekevät saman, nyt verkkokaupan kautta.

– Se oli vuotta 2013, kun tajusimme, että jotain on tehtävä. Toiminta ei ollut kannattavaa ja mielessä kävi jo yrityksen hallittu alasajo ennen kuin se joutuisi konkurssiin, toimitusjohtaja Jari Hakola sanoo.

Suomalaisen huonekalualan keskittymä Etelä-Pohjanmaalla Kurikan Jurvassa oli jo voimakkaasti harventunut; monet yritykset olivat lopettaneet ulkomaisen halpatuonnin vyöryessä kuluttajien ulottuville. 1800-luvulla syntynyt puuseppäperinne uhkasi loppua.

Ratkaisua kehiteltiin koko perheen voimin yhteisissä keskusteluissa. Palaset alkoivat loksahdella kohdilleen, kun Annaleena Hämäläinen otti yrityksen liiketoiminnan caseksi opiskelijakavereidensa kesken Aalto-yliopistossa. Kansainvälisen designmarkkinoinnin opiskelijat olivat innoissaan kuullessaan yrityksen tarinan.

– He ihastelivat, että huonekalut todellakin valmistettiin käsityönä Jurvassa ja miten hieno historia perheyrityksellä on. Itse olen katsonut tätä koko elämäni läheltä, joten se ei tuntunut mitenkään hienolta tai hohdokkaalta, luova johtaja Annaleena Hämäläinen sanoo.

Isän ja tyttären oli unohdettava vaatimattomuus ja tuotava tarina esiin.

– Pohjalaiset on kasvatettu siihen, että ei pidä ylpeillä omilla tekemisillä. Mutta oli pakko pystyä ja tuotava osaaminen esiin, Annaleena Hämäläinen kertoo.

Kehittämispäätöksen jälkeen alkoi armoton työ, jossa yrityksen brändi ja liiketoimintamalli laitettiin kokonaan uusiksi. Jäljelle jäi pelkkä nimi, ja moni ei ollut tunnistaa yritystä, kun se oli esillä Habitaressa syksyllä 2015.

”Oli aika seistä omilla jaloilla”

Suurin muutos oli, että huonekalut päätettiin myydä suoraan asiakkaille. Tuntumaa loppuasiakkaista oli saatu lukuisilla sohvapäivillä, joita oli järjestetty tärkeimmän jälleenmyyjän, Anttilan Kodin 1:n tiloissa.

– Myynti kuluttajille oli kivaa ja luontevaa, joten kun ajatus verkkokaupasta syntyi, näimme sen isona mahdollisuutena, Jari Hakola huomauttaa.

Jälleenmyyjäkumppani Anttila antoi Hakolan omalle verkkokaupalle täyden tuen, vaikka samaan aikaan tuotteita myytiin vielä Anttilasta. Kun uutinen Anttilan konkurssista kesällä 2016 tuli, Hakolan uudistustyö oli jo edennyt pitkälle.

– Tuntuihan konkurssi hetkellisesti aika rajulta, mutta missään vaiheessa ei tullut epätoivon tunnetta. Luottotappiomme eivät onneksi olleet kohtuuttoman suuria, Jari Hakola kertoo.

Hakola Huonekalu julkaisi heti konkurssiuutisen jälkeen oman lehdistötiedotteen, jossa se kertoi toimittavansa Anttilasta tilatut tuotteet ostajille. Vakioasiakaskuntaa oli ehtinyt muodostua, ja tilauksia alkoi tulla paljon.

– Se oli meille näytön paikka, oli aika seistä omilla jaloilla, Jari Hakola kuvailee.

Hakolan oman verkkokaupan kävijämäärä nousi hurjaan nousuun, ja seuraavasta vuodesta 2017 tuli ennätyksellisen vilkas. Myynti kasvoi noin 60 prosentilla eli miljoona euroa.

Trendien seuraaminen päätyö

Hakola ja Hämäläinen lähtivät rakentamaan uutta brändiä pienillä investoinneilla.

– Brändiuudistukseen saa helposti upotettua satojatuhansia, mutta me teimme tämän pienellä budjetilla. Toki se tarkoitti, että isän kanssa teimme puolitoista vuotta töitä seitsemän päivää viikossa, ei paljoa lomia pidetty. Vauva, esikoispoika kulki siinä mukana, Hämäläinen kertoo.

Omaksi roolikseen kasvavassa yrityksessä Annaleena Hämäläinen määrittelee ennen kaikkea trendien haistamisen.

– On oltava koko ajan edellä aikaansa. Yksi tärkeimmistä paikoista trendien kannalta on Milanon messut keväisin. Seuraan paljon myös trendisivustoja ja Instagram-tilejä. On seurattava myös muotia, sillä suuri osa trendeistä tulee vaatteiden kautta huonekaluihin.

Loppuvuonna Hakola on lanseeraamassa mallistoonsa uuden värin.

– Väri on laventeli, jota on nähty huonekaluissa edellisen kerran 90-luvun alussa. Se on hieman erikoisempi väri, mutta on nyt nousussa, Hämäläinen tietää.

Kestokassi vähentää muovijätettä

Hakolan asiakaskunta on enimmäkseen muotoilusta kiinnostuneita, tiedostavia, kolme–nelikymppisiä pariskuntia, joilla aika usein on lapsia.

– Suurin osa tuotteista menee kasvukeskuksiin eli Helsinkiin, Tampereelle, Turkuun ja Ouluun. Toimitamme kalusteita kuitenkin ympäri Suomen ja myös ulkomaille, Jari Hakola kertoo.

Massiivipuusta ja vanerista tehdyt rungot tulevat tehtaalle kymmenen kilometrin päästä ja suurin osa muusta materiaalista Pohjanmaalta 50 kilometrin säteeltä. Tuotteet ovat pitkäikäisiä ja niihin on saatavilla varaosia kuten vaihtopäällisiä tyynyihin.

– Nyt olemme kehittäneet myös kestokassin, jonka avulla muovijätteen määrä on vähentynyt puoleen. Tuotteet on pakko suojata kuljetuksen ajaksi, mutta vahvasta pressukankaasta tehty kassi kestää satoja kuljetuskertoja, Hämäläinen selventää.

Markkinoinnissa Hakola Huonekalu panostaa sosiaaliseen mediaan ja vaikuttajamarkkinointiin. Yritys tekee yhteistyötä muun muassa bloggaajien ja Instagram-vaikuttajien kanssa.

– Saatamme ehdottaa markkinointiyhteistyötä, mutta on tärkeätä, että kumppanit ovat itse kiinnostuneita brändistä ja haluavat kertoa siitä seuraajilleen. Emme mitenkään ohjeista heitä kirjoittamisessa. Teksti tuntuu aidommalta, kun se on aitoa, Hämäläinen naurahtaa.

Nuoria suunnittelijoita

Hakola Huonekalun tehdas sijaitsee Jurvan Niemenkylässä, jonne ensimmäiset tilat rakennettiin jo vuonna 1963. Tiloja on laajennettu vähitellen, ja nyt käytössä on 2500 neliön tuotantotilat.

Henkilöstömäärä on lamavuosista kasvanut viidestä noin neljäänkymmeneen. Joukossa on kokeneita verhoilijoita, ompelijoita ja puuseppiä, mutta myös nuoria innokkaita tekijöitä.

Suunnittelijoina Hakolassa on nuoria suomalaisia muotoilijoita. Tuotteen suunnitteluun osallistuu muotoilijan lisäksi aina myös puuseppä ja verhoilija.

– Muotoilijat arvostavat kokeneiden käsityöläisten näkemyksiä. Tuotekehitys vie aikaa, yleensä jopa puoli vuotta ja sisältää neljästä viiteen prototyyppiä, Hämäläinen avaa.

Hämäläinen itse on suunnitellut useat suositut tuotteet, kuten Lazy-sohvan ja Woody-pöydän. Yksi asiakkaiden suosikeista on Day-nojatuoli, sen on suunnitellut Petra Lassenius.

Myydyin tuote on Lempi-hylly, joka on Anni Pitkäjärven käsialaa. Samuli Helavuo on suunnitellut Edit- ja Riippu-hyllyt, Heikki Aska Noma-lepotuolin ja Iina Kettunen Note-säilyttimen.

Habitaressa paraikaa esitellään kolmea uutta tuotetta: Joanna Laajiston suunnittelema Bobo-sohva, Samuli Helavuon Mama-tuoli ja Hanna Anosen Cocktail-valaisin.

Suurin osa Hakolan huonekaluista myydään ilman välikäsiä suoraan kuluttajalle, ja myynti jakautuu verkkokaupan ja omien myymälöiden kanssa suunnilleen puoliksi. Omat myymälät Helsingissä ja Oulussa kasvattavat myyntiään koko ajan. Jälleenmyyjiä on kourallinen, muun muassa Helsingin, Tampereen ja Turun Stockmannit myyvät Hakolan tuotteita.

Kymmenen miljoonan rajapyykki

Kun uudistustyö alkoi, Jari Hakola asetti tavoitteen, että viidessä vuodessa päästäisiin viiden miljoonan liikevaihtoon.

– Nyt olemme siinä ja kannattavuus on hyvä. Jos kasvu jatkuu kannattavana, on kymmenen miljoonan rajapyykki mahdollinen seuraavan viiden vuoden aikana, Hakola laskee.

Kansainvälistymiseen yritykselle tuntuu tulevan enemmän paineita ulkoa kuin sisältä. Kasvavan yrityksen ajatellaan automaattisesti suuntaavaan ulkomaan markkinoille.

– On kysyttävä, sotiiko se periaatteitamme vastaan. Haluammeko raijata tuotteita ympäri maailman? Ehkä pienimpiä tuotteita, Hämäläinen miettii.

80-luvulla alalle tulleena Jari Hakola on nähnyt monet laskut ja nousut, joten hän suhteuttaa kasvusuunnitelmat vuosien kokemuksella.

– Olen nähnyt, miten innostus vie liian nopeaan kasvuun. Perusasiat kuten alihankinta- ja yhteistyöverkosto on oltava kunnossa ennen kuin on valmis seuraavaan loikkaan.

Koko juttu on julkaistu Yrittäjä 4/2019 -lehdessä.

Tiina Rantakoski

tiina.rantakoski (at) yrittajat.fi

Kuva: Meeri Utti