Mainostitko yritystäsi henkilökohtaisella sometilillä? Tätä viranomaisen ohjetta et ehkä tiennyt

Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV) julkaisi tammikuussa päivitetyn vaikuttajamarkkinointilinjauksen, joka on herättänyt paikoin vilkasta keskustelua sosiaalisessa mediassa. Osa yrittäjistä on hämmästellyt ohjetta, jonka mukaan myös yrittäjän henkilökohtaisen sometilin julkaisuun pitäisi lisätä sana ”mainos”, jos yrittäjä mainostaa omaa yritystään.

Yrittajat.fi otti kuluvan viikon maanantaina yhteyttä KKV:n viestintään ja pyysi lisätietoja kyseistä ohjeistuksesta. Päivää myöhemmin KKV julkaisi aiheeseen liittyvän kysymys-vastausosion verkkosivuillaan.

KKV:n mukaan kaupallisessa yhteistyössä tehdyt julkaisut ”on voitava tunnistaa selkeästi markkinoinniksi riippumatta siitä, pitääkö vaikuttaja tiliään enemmän henkilökohtaisena vai liiketoimintaansa liittyvänä”. KKV:n mukaan epäselvissä tilanteissa mainosmerkintöjä käyttämällä voi varmistua siitä, että sisällön kaupallinen tarkoitus käy selkeästi ilmi ”ilman sekaannuksen vaaraa”.

Jos kyseessä on yrityksen nimissä oleva sometili, KKV pitää sen julkaisuja lähtökohtaisesti markkinointina ilman tarvetta mainosmerkinnöille.

Näin yrittäjän omalla tilillä

KKV:n mukaan julkaisuun ei tarvitse tehdä merkintää, jos sen tarkoituksena ei ole markkinoida yrityksen tuotetta tai palvelua vaan ”esimerkiksi kertoa omasta elämästä”. Jos sen sijaan vaikuttajan tai muun sosiaalisen median käyttäjän tarkoituksena on edistää tuotteen tai palvelun myyntiä, kyseessä on markkinointi, josta pitää kertoa postauksessa. Markkinoinnista on kyse esimerkiksi silloin, kun käyttäjä kehottaa ostamaan tai jakaa linkin tuotteen tai palvelun ostamiseksi.

KKV selventää omaa rooliaan seuraavasti: ”Kuluttaja-asiamies ei pysty ennalta määrittelemän kaikkia mahdollisia käytännön tilanteita, joissa markkinointi on tunnistettavissa ilman merkintääkin. Tunnistettavuus riippuu tavasta, jolla julkaisu on toteutettu. Siksi kuluttaja-asiamies suosittelee merkitsemään mainosjulkaisut selkeillä mainostunnisteilla. Tällöin vaikuttajan ei tarvitse itse arvioida, onko julkaisu tunnistettavissa markkinoinniksi, vaan voi varmistua julkaisun lainmukaisuudesta merkitsemällä sen.”

Mainosmerkintää ei KKV:n mukaan välttämättä tarvita esimerkiksi silloin, kun kirjailija kertoo kirjastaan tai artisti keikoistaan.

KKV kirjoittaa ohjeistuksessaan: ”Se, että markkinointijulkaisua ei ole merkitty mainokseksi ei automaattisesti tarkoita, että kyseessä olisi lainvastainen julkaisu. Julkaisu voi olla vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi myös ilman mainosmerkintää. Näin voi olla toteutustavasta riippuen esimerkiksi tilanteessa, jossa kirjailija tuo selkeästi esiin, että kyse on hänen itse kirjoittamastaan kirjasta, kun artisti kertoo artistitilillään tulevasta keikastaan tai kun vaikuttaja tuo selkeästi esiin, että hänen kehumansa valmennus on hänen itse tarjoamansa. Aina julkaisut eivät kuitenkaan ole näin selvästi tunnistettavissa. Näin voi olla esimerkiksi tilanteessa, jossa vaikuttaja kehuu paitaa, muttei tuo esiin, että se on hänen oman vaatemerkkinsä.”

”Saatu” ei riitä

Vaikuttajamarkkinoinnissa käytettävät sanat ”saatu” tai ”PR” eivät KKV:n mukaan riitä kertomaan mainostarkoituksesta riittävällä selvyydellä. Parempia merkintöjä ovat näiden sijaan ”Mainos/Saatu” tai ”Saatu mainostarkoituksessa”. Myös muita riittävän selkeitä ilmaisuja voi käyttää.

KKV huomauttaa, että sen linjauksessa ei voida huomioida kaikkia tilanteita, joihin ohjeistusta kaivattaisiin. ”Tarkkuustaso on asetettu parhaan harkintamme mukaan, ja moni tilanne vaatii vaikuttajalta myös omaa harkintaa. Linjauksen taustalla on lainsäädäntö ja sen tulkinta, ei mielipiteet”, tiistaina julkaistussa tekstissä kerrotaan.