Miten käy verkkomainonnan? Googlen uusi teknologia lisää epätietoisuutta: ”Ihmiset pohtivat alan vaihtoa”

Kansainväliset pyrkimykset verkon käyttäjien yksityisyyden suojan parantamisesta ovat vaikuttamassa Googlena toimintaan. Hakukonejätti aikoo lakkauttaa käyttäjien seuraamiseen kehitetyn mainos-id:n käytön lähivuosien aikana.

Google kertoi aikaisemmin tällä viikolla lopettavansa Android-sovellusten välisen seurannan, jota on käytetty mainosten kohdentamiseen. Taustalla on Googlen mukaan käyttäjien yksityisyydensuojan parantaminen.

Googlen päätös on osittainen jatkumo Applen aikaisemmin tekemälle muutokselle. Apple muutti iOS-käyttöjärjestelmäänsä siten, että uuden sovelluksen lataamisen yhteydessä järjestelmä kysyy, antaako käyttäjä sovelluksen kerätä dataa mainostajien käyttöön. Google ei kuitenkaan ole valmis aivan yhtä tiukkaan käytäntöön.

Nykyisin Android-käyttöjärjestelmä kerää tietoja käyttäjistään ja sovellusten käytöstä. Kyseisen datan perusteella Google luo jokaisesta käyttäjästään mainos-id -profiilin, jolla pyritään mainonnan tehokkaampaan kohdentamiseen. Profiilien käyttö aiotaan lakkauttaa lähivuosina, mutta tarkempaa aikataulua Google ei ole kertonut. Tämän jälkeen otetaan käyttöön uudenlainen mainonnan ratkaisu, joka tunnetaan nimellä Privacy Sandbox.

Uusi teknologia korvaa evästeet

Vuoden 2021 keväällä Google ilmoitti luopuvansa verkkokäyttäjiä seuraavista mainosteknologioista. Samalla yhtiö kertoi lopettavansa kolmannen osapuolten evästeiden tukemisen vuoteen 2022 mennessä.

Kolmannen osapuolen eväste on tiedosto, joka syötetään verkkosivulla vierailevan käyttäjän laitteelle. Näin mahdollistetaan käyttäjän nettiselailun seuranta, jolla puolestaan tehostetaan mainonnan kohdistamista.

Ilmoituksen yhteydessä Google kertoi, ettei se ole kehittämässä korvaavia, yksittäisiä käyttäjiä tunnistavia seurantamenetelmiä evästeiden tilalle.

Tämä ei tarkoita, etteikö käyttäjiä seurata jatkossakin. Yksi uusista teknologioista on FLoC (Federated Learning of Cohorts). Kyseisellä teknologialla Google pyrkii korvaamaan nykyiset, käyttäjien seurannassa käytettävät ulkopuoliset evästeet. Google on viime aikoina testannut teknologiaa osin käyttäjien tietämättä.

Verkkomainonnan ala on ”käymistilassa”

FLocin toiminta perustuu käyttäjien ”lajitteluun” kohortteihin eli tuttavallisemmin sanottuna laareihin. Käyttäjät lajitellaan verkkokäyttäytymisen perusteella isoihin joukkoihin siten, että esimerkiksi mainostajille ei ole mahdollisuutta tunnistaa niistä yksittäisiä käyttäjiä. Google ei myöskään rakenna käyttäjistä tarkasti personoituja mainosprofiileja.

“Kaikki mitä mainonnan puolella tiedetään seurannasta, menee uusiksi.”

Arttu Talvela, Suomen Yrittäjät

Suomen Yrittäjien kehityspäällikkö Arttu Talvela pitää FLoCin mahdollista yleistymistä merkittävänä koko mainosalan kannalta.

– Kaikki mitä mainonnan puolella tiedetään seurannasta, menee uusiksi. Ala on tavallaan käymistilassa. Kukaan ei tiedä, mitä on tulossa seuraavaksi ja millä ulkopuoliset evästeet lopulta korvataan.

Talvela istuu IAB Finlandin markkinointiteknologian työryhmässä, joka pohtii osaltaan verkkomainonnnan tulevaisuutta.

– Isoista verkkomainontaan keskittyvistä yrityksistä tulee jo sellaista viestiä, että ihmiset pohtivat alan vaihtoa, kun ei ole mitään tietoa siitä, mitä tulevaisuus tuo tullessaan. Tähänastinen päätyökalu viedään käsistä. 

Oman datan arvo kasvaa

Mainostajat ovat nykyisin täysin riippuvaisia isoista kansainvälisistä alustajäteistä kuten Facebookista ja Googlesta. Talvelan mukaan mainostajilla ei käytännössä ole vaihtoehtoja.

– Alustoja on pakko käyttää, mutta mainosten kohdentamisen logiikka on hämärtymässä. Mainostajat ovat aikaisemmin oppineet ymmärtämään, miten evästeteknologia toimii. Nyt kun Google on tuomassa käyttöön uutta teknologiaa, sen taustoja ei ainakaan vielä ymmärretä. Mainostajille ei ole varmuutta tai tietoa siitä, miten Google päätyy yksittäisen käyttäjän kohdalla siihen johtopäätökseen, että tämä on kiinnostunut esimerkiksi auton ostamisesta.

Tilanne on pakottanut mainostajat ”välitilaan”, jossa yhä useampi on joutunut tunnustamaan entistä vahvemmin olevansa täysin Googlen ja Facebookin talutusnuorassa. Talvela pitää mahdollisena, että jatkossa markkinoijat pyrkivät itsenäisempään rooliin.

– Uskon, että oman datan keräämisestä aletaan keskustella uudella tasolla. Mainostajat haluavat olla vähemmän riippuvaisia kolmannen osapuolen eli esimerkiksi Facebookin evästeistä.