Muuttuvassa markkinassa yrityksen täytyy miettiä, millä se kilpailee – Kilpailuetu ei ole pysyvä, toteaa asiantuntija

Kilpailuetu erottaa yrityksen muista, mutta se syntyy asiakkaiden korvien välissä. Joskus kilpailuetua ei olekaan, vaikka yrityksen johto niin kuvitteli. Aiheesta kirjoitti uutiskirjeessään strategisia kansainvälistymispalveluita tarjoavan Palava Globalin toimitusjohtaja Salla Hänninen.

Hännisen esimerkki pieleen menneestä kilpailuedun määrittelystä on ruotsalainen ruokakuljetusyritys Kavall, joka elokuussa ilmoitti vetäytyvänsä Suomen markkinoilta vain yhdeksän kuukauden toiminnan jälkeen.

Kalvallin kilpailuedun piti olla nopeus. Se lupasi toimituksen 10 minuutissa maksamisesta. Se ei kuitenkaan ollut asiakkaille tarpeeksi merkityksellistä.

1. Asiakas päättää

Kilpailuetu muodostuu tekijöistä, jotka erottavat yrityksen muista ja joista asiakas on valmis maksamaan.

– Yritys voi olla parempi kuin muut, mutta sen täytyy olla asiakkaalle tarpeellinen. Kavallin tapauksessa yrityksen näkemys kilpailuedusta ei ollut asiakkaalle niin tärkeä, että olisi valmis maksamaan siitä enemmän. Jos Woltilla on parempi valikoima ja hieman halvempi hinta, eikä tarvitse ladata uutta, melko kömpelöä sovellusta, asiakas ei ole valmis maksamaan 20 minuuttia lyhyemmästä odottelusta korkeampaa hintaa, Hänninen sanoo.

Yritys ei voi päättää kilpailuetuaan, sillä lopulta se syntyy asiakkaan päässä. Yritys voi menestyä markkinalla, kun riittävän moni asiakas kokee hyödyn riittävän isoksi.

– Avainasemassa on tutustua asiakkaisiin ja selvittää, mikä heille on tärkeää, Hänninen sanoo.

2. Asiakastutkimukset tehdään usein huonosti

Asiakkaisiin tutustumisen yritykset tekevät usein asiakastutkimuksilla. Silloin kysymyksen asettelulla on suuri merkitys. Hännisen mukaan asiakkaalta kysytään mielipidettä asiasta, joka ei ole hänelle konkreettinen ja näin ollen perustuu hypoteesiin. Yritys voi myös haluta kalastella kehuja, tiedostamattaankin.

– Jos kysytään asiakkaalta, olisiko tämä valmis maksamaan tulevaisuudessa tuotteesta tai palvelusta, ihminen on usein ylioptimistinen ja haluaa miellyttää kysyjää. Kannattaa enemminkin kysyä, onko asiakas joskus aiemmin maksanut vastaavista palveluista.

Esimerkiksi jos Kavall olisi kysynyt: ”haluaisitko ruokatoimituksesi mahdollisimman pian?” Kukaan ei tietenkään vastaa kysymykseen ”ei”.

– Omaan tuotteeseen liittyvien kysymysten sijaan kannattaisi kysyä, millaisia haasteita asiakkaalla on aja, miten hän on niitä ratkonut. Mikä hänelle on tärkeää, kun hän valitsee palveluitaan. On parempi selvittää totuus tuotteen tai palvelun houkuttelevuudesta kuin laittaa rahaa tuotekehitykseen ja lanseeraamiseen perustuen valheelliseen totuuteen.

3. Kilpailuetu on erilainen eri markkinoilla

Kansainvälisille markkinoille laajennuttaessa joka markkinalla lähdetään nollasta. Kilpailutilanne on joka paikassa erilainen.

–Suomalainen maksaa Fiskarsin saksista ekstraa Suomessa, koska brändi on vahva, mutta Euroopassa brändin tunnettuus voi olla nolla, ja kilpailuetu täytyy luoda alusta. Jos taas kumppanuudet ovat kilpailuvaltti, ne on etsittävä joka markkinalla uudestaan.

4. Eri markkinoilla on eri tarpeet

Maailma muuttuu ja mullistuu. Asiakas vaatii uutta ja parempaa. Kilpailija voi tuoda markkinoille jotain, mikä menee omasta tuotteesta ohi. Yritys voi miettiä, millä se voi kilpailla, mutta lopulta kysymys on aina siitä, onko tuote tai palvelu asiakkaalle merkittävä. Yhdellä markkinalla pakko saada -tuote voikin olla vain kiva lisä, mutta siitä ei olla valmiita maksamaan. Kilpailuetu ei ole pysyvä

– Ilman kilpailuetua uusille markkinoille ei kannata mennä. Sitä ei myöskään kannata arvata yrityksen sisäisissä strategiatyöpajoissa, Hänninen sanoo.

Kavallin lisäksi muutkin ruokien kotiinkuljetuspalvelut ovat painaneet hieman jarrua. Talouselämä-lehti kertoo, että useampia quickcommerce-alan toimija on ilmoittanut vetäytymisistä ja vähentäneet henkilökuntaansa. Suomalaisen Woltin ostanut DoorDashin osake on tippunut kaupan julkistamisen jälkeen 206 dollarista 77 dollariin.

5. Varmista rahkeet

Kilpailuedun pohtiminen voi tulla hyvinkin ajankohtaiseksi, kun inflaatio, työvoimapula, sähkön hinnannousu ja muut tekijät muuttavat markkinaa. Hinnat nousevat, mikä vetää kuluttajan kukkaronnyörit tiukemmalle. Samalla yrittäjienkin kustannukset nousevat. Hinta voi nousta merkittäväksi tekijäksi.

– Parhaiten taantumasta ja mullistuksista selviävät ne yritykset, jotka ovat ajan hermolla ja asiakkaidensa pulssilla. Palveluita kyllä käytetään, mutta asiakas päättää, mitä ne ovat. Jos hinnalla ei voi kilpailla, täytyy miettiä, miksi asiakas valitsisi oman yrityksen tuotteen tai palvelun. Oli kilpailuetu sitten hinta, laatu, nopeus tai mikä hyvänsä, yrityksen täytyy varmistaa, että sillä riittää rahkeet täyttää asiakaslupaus. Muutenhan kilpailuetu valuu hukkaan, Hänninen sanoo.