Negatiiviset viestit vaatealan eettisyydestä eivät lannistaneet yrittäjää – ”Osallistukaa yrittäjät keskusteluun vastuullisuudesta”

Vastuullisuus ja siitä viestiminen on vaikea laji. Viime vuoden keväällä 2019 eettisen kaupan yhdistys Eetti rankkasi vaateteollisuusalan yrityksiä paremmuusjärjestykseen pistesysteemillä yrityksiltä keräämänsä tietojen mukaan. Viestit tuloksista eivät olleet mieltäylentäviä. Kuva muoti- ja tekstiilialan yritysten eettisyydestä oli melko synkkä.

Miesten vaateyritys Frennin perustaja Jarkko Kalliota harmitti negatiivinen viestintä, koska hän pitkään alalla olleena tiesi, että totuus oli moninaisempi.

– Kuluttaja ei osaa erottaa puhutaanko pikamuodista vai koko muotialasta, joten koko alan leimaaminen epäeettiseksi on vaarallista. Jos tiedostavatkin kuluttajat alkavat kiristää kukkaronnyörejä, se ajaa vastuullisesti toimivatkin yritykset ahtaalle, Kallio sanoo.

Kallio päätti osallistua keskusteluun rakentavasti, mutta myös kritisoi Eetin rankkaustapaa.

– Yrityksillä oli vain kaksi viikkoa aikaa lisätä ja korjata tietoja, joita vaadittiin melko paljon ja syvästi. Tänä vuonna rankkaus on eri tavalla toteutettu ja siihen oli enemmän aikaa valmistautua. Meille tämä oli lopulta loistava oppimisprojekti.

Suunta on oikea

Eetti rankkasi 35 muotialan brändiä tarkastelleen niiden ilmasto-, ympäristö- ja ihmisoikeustyötä sekä läpinäkyvyyttä. Frenn sai tässä Ränkkää brändi 2020 -listauksessa parhaat pisteet 29/34.

Brändi onkin esimerkillinen toiminnassaan. Sekä kankaiden että valmiin vaatteen alkuperä ja valmistaja kerrotaan kuluttajalle. Kankaat tulevat Euroopasta ja vaatteet valmistetaan Baltiassa, eli matalan riskin maissa.

– Meille korona oli onni onnettomuudessa. Liike oli huhtikuun kiinni ja meillä oli oikeasti aikaa tehdä päästölaskelmia ja saada paketti kasaan. Tulimme luoneeksi itsellemme pohjan, jonka perusteella voimme jatkossa seurata kehitystämme, Kallio sanoo.

Frenn on satsannut vastuullisuuteen ja tuotantoketjuunsa alusta asti, eli perustamisvuodesta 2013 lähtien, joten perusasiat olivat kunnossa. Yrittäjät eivät siis muokanneet tuotantoketjuaan mittaristoa varten muutamassa kuukaudessa.

Kallio tietää, että suomalaisissa toimijoissa on paljon hyvin toimivia brändejä, jotka eivät vain ole ehkä osanneet kertoa vastuullisuudestaan tehokkaasti. Moni brändi on myös parantanut asemaansa.

– 15 vaatemerkkiä nousi A- ja B- kategoriaan, mikä on loistava kehityssuunta ja saavutus.

Vastuutonta vastuullisuusviestintää

Hyvien toimijoiden viestinnässä on parantamisen varaa, ja viestit saattavat hukkua isompien viherpesun jalkoihin.

Kallio näkee vastuullisuuskeskustelussa myös ongelmia myös toisin päin.

– Vastuullisuudesta puhuttaessa puhutaan usein eettisyydestä ja ekologisuudesta. Kolmas kulmakivi, eli taloudellinen vastuu on tippunut pois kokonaan, joskin nyt se on ehkä hiljalleen palaamassa. On tärkeää, että yritykset pysyvät hengissä. Jos meidän vastuulliset kuluttajamme lakkaavat tulemasta, meidän tarinamme on loppu, Kallio sanoo.

Kallio puhuu vastuuttomasta vastuullisuusviestinnästä. Kun puhutaan vastuullisuudesta, pitäisi katsoa suurempaa kuvaa.

– Kaikilla on vastuu siitä, mitä viestiä tuo mukanaan.

Siksi Kallio kannustaa yrittäjiä osallistumaan keskusteluihin vastuullisuudesta oman toimintansa kautta avoimesti ja rehellisesti.

Täydellinen ei tarvitse olla

Kallion keskustelunavaukset aiheesta toi tämän ja Eetin vastuullisuusasiantuntija Maija Lumpeen yhteisen asian äärelle. Pian Kallio kutsui myös muita alan vaikuttajia kahville. Toimijat ovat oppineet puolin ja toisin.

Suomalaisten yritysten kohdalla Kallio pitää ongelmana sitä, että suomalaiset yritykset ovat arkoja kertomaan toiminnastaan.

– Moni suomalainen ajattelee, että koska emme ole vielä täydellisiä, emme kerro mitään. Mielestäni vastuullisuus on tekoja ja sitten niistä kerrotaan eteenpäin, kuin uudelle ystävälle, johon ollaan vielä tutustumassa: tällainen minä olen, vikoineni päivineen.

Kallion mielestä yritys voi kertoa tavoitteistaan, mihin pyrkii ja miten tavoitteitaan edistää. Frenn pysyy asiassa.

– Yritän välttää tarinoita ja mielikuvia metsästä ja kivistä merenrannalla. Jätän kaikki liirumlaarumit pois ja keskityin raakaan faktaan, johon voi luottaa. Jos viesti on liiaksi tyyliä ’pyrimme siihen ja tähän’, se ei kerro mitään.

Frennin asiakaskunta, eli miehet, on perinteisesti haastava. Mieskuluttaja on usein brändiuskollinen, eikä välttämättä vaihda tutusta ja hyväksi koetusta merkistä toiseen ilman vahvaa syytä. Heitä on vaikea saada liikkeelle, mutta heistä voi saada ikuisia ystäviä, ja sitä luottamusta ei voi pettää esimerkiksi laadun vaihtelulla tai vastuullisuuslupauksia pettämällä.

Kallion kokemuksen mukaan nykyajan nuorempi polvi, kolmekymppiset miehet, ovat kiinnostuneempia vaatteiden taustoista enemmän kuin vanhempi sukupolvi.

– Luotan tuohon nuorempaan sukupolveen. Arvostuksen kohteet ovat isossa murroksessa, jossa prioriteetit muuttuvat, Kallio sanoo.

Elina Hakola

elina.hakola (at) yrittajat.fi